N° 03
Janvier 2002
Le numéro actuel

par Ahoussi Pothin

LA SAGA DE WOODIN

Panneaux publicitaires au message plus qu’incitateur, ligne de vêtements diversifiée pour tous les goûts et tous les âges…la marque WOODIN du Groupe Vlisco semble en pleine euphorie avec un seul objectif : conquérir, séduire et fidéliser les consommateurs africains. Autopsie d’un success story aux allures de saga moderne.

orsqu’il foule pour la première fois le sol africain vers la fin du XIXè siècle, Monsieur Woodin est loin de s’imaginer que le modeste commerce de pagnes qui l’a éloigné de sa Grande-Bretagne natale pour la côte ouest africaine, précisément la Côte d’Ivoire, va donner naissance, près d’un siècle plus tard, à l’une des plus grandes marques de textile en Afrique. En effet, en 1911 sa société est rachetée par la CFCI-TEXTILES (Compagnie française de Côte d’Ivoire) spécialisée dans la distribution de tissus imprimés. Des années plus tard, la CFCI-TEXTILES décide de lancer de nouveaux produits sous la marque WOODIN. But de l’opération : se positionner sur un marché quasi-vierge et en devenir le leader incontesté. La marque WOODIN intègre alors le Groupe Vlisco, représentant de Gamma Holding, le géant hollandais, spécialisé dans la création, la fabrication, la vente et le marketing du « véritable Wax » et Java de grande qualité pour le marché africain.

UNE PRESENCE MARQUEE SUR LE SOL AFRICAIN

La saga de la marque WOODIN trouve ses racines dans les ambitions de la maison mère, le Groupe Vlisco. Vlisco est loin d’être un débutant en Afrique. Entreprise néerlandaise alors de petite taille, Vlisco se donne les moyens de conquérir le marché africain. Plus d’un siècle de présence sur ce marché lui ont permis d’en saisir tous les charmes mais aussi toutes les aspérités. La suite est un maelström : le Groupe tisse une véritable toile sur l’Afrique en décentralisant ses unités de production qui de la Hollande se retrouvent aussi en Côte d’Ivoire et au Ghana ; six bureaux de vente y sont installés, à savoir CFCI (Côte d’Ivoire), John Walkden & Cie (Bénin), Niger Afrique (Niger), UAC-Textiles (Ghana), UAC-Togo (Togo) et Vlisco South Africa (Afrique du Sud). Ses usines ainsi que ses sociétés de distribution emploient 3 500 personnes dont les trois quarts travaillent en Afrique. Les produits textiles se voient aussi diversifiés pour se mettre au goût du consommateur : Vlisco, Woodin, Uniwax et GTP. En la matière, la marque WOODIN tient lieu de référence.

L’ART DE LA SEDUCTION TOUS AZIMUTS

C’est exactement en 1985 que la CFCI-TEXTILES décide de lancer de nouveaux produits sous l’appellation WOODIN. C’est alors la Côte d’Ivoire qui sert de marché test. Très vite, les premiers produits de la marque y connaissent un grand succès et même au-delà. Mais ce rapide succès ne fait pas perdre de vue, à la direction du Groupe, l’objectif majeur : plus qu’une marque faire de WOODIN un label de qualité et de mode. Les variantes coloristiques utilisées jusqu’alors vont alors évoluer pour épouser l’air du temps, mais surtout pour coller au goût de la cible. Une cible qui décline en trois segments spécifiques du marché : Enfants, Adultes et Jeunes. Une tenue pour chaque âge et un message pour chacun. La tâche semble ardue mais l’ingéniosité aidant, WOODIN conquiert le cœur de sa cible. De fait, chaque année, ce sont de nouvelles collections de dessins imprégnés des valeurs et de l’originalité de la culture africaine qui sont proposées et appuyées par des campagnes publicitaires bien pensé, et qui ne négligent aucun détail (Voir encadré). La dernière campagne menée dans les différentes capitales africaines en témoigne : “ Le polo acheté à paris ?…Non, à Woodin à Abidjan ”. L’incitation à l’achat est directe, et même la référence à l’étranger est faite pour mettre en avant l’originalité, la qualité ainsi que la modernité du produit proposé. A Abidjan (Côte d’Ivoire) , à Accra (Ghana), à Cotonou (Bénin), à Niamey (Niger) et à Lomé (Togo), des boutiques exclusives sont ouvertes pour marquer la proximité avec le consommateur. Dans ce sens, l’utilisation des techniques modernes du marketing donne du relief aux campagnes promotionnelles ( souvent timides) des produits Woodin. Et face à un marché où le pouvoir d’achat du consommateur est plutôt faible, Woodin opte pour une politique des prix qui quoique ne versant pas dans la phlilantrophie flirte avec le social. De 4500 F CFA à 30 000 F CFA, toutes les bourses peuvent s’offrir un produit (tee-shirt, polo, ensemble femme ou homme) griffé Woodin.

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